如果抵制贊助商的聲浪最終淹沒的是年輕球員的成長之路，中國足球?qū)⒃谳浾摻g殺中陷入更深困境。
文|劉成康
2025年7月21日足球日報(bào)，中國汽車品牌比亞迪與國際米蘭足球俱樂部達(dá)成合作。在連續(xù)贊助歐洲杯、美洲杯、歐洲U-21青年錦標(biāo)賽等國際大賽之后，比亞迪將又將足球營銷版圖拓展至五大聯(lián)賽。
就在比亞迪足球營銷邁出關(guān)鍵一步之時(shí)，在國內(nèi)的社交平臺上，卻出現(xiàn)了“抵制比亞迪贊助國足”的輿論風(fēng)波，其中不乏“誰贊助國足就抵制誰”、“國足不配獲得贊助”等言論。
7月18日，上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所發(fā)布公告，比亞迪正式成為“中國之隊(duì)”官方合作伙伴（汽車類）。據(jù)報(bào)道雙方將簽約5年，每年的贊助額平均為1500萬元。其中，贊助對象不只是國足，而是包含男女足各年齡段國家隊(duì)、青訓(xùn)培養(yǎng)在內(nèi)的整個(gè)國字號隊(duì)伍，及其留洋計(jì)劃。
圖源：上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所
本是同一品牌橫跨東西半球、國內(nèi)外兩開花的體育營銷，卻變成引起“公憤”的一場鬧劇，這在一定程度上映照出中國足球生態(tài)的割裂與荒誕。
抵制國足贊助商風(fēng)波
近年來，國字號隊(duì)伍成績陷入低谷，每每輸球都陷入巨大的負(fù)面輿論之中，“抵制國足”也逐漸成為流量密碼，國足的商業(yè)價(jià)值也隨之萎縮。比亞迪的贊助本是雪中送炭，卻最終陷入輿論漩渦，從而使得比亞迪、中國足球、中國之隊(duì)其它贊助商以及中國之隊(duì)未來的商業(yè)前景都蒙上一層陰影。
據(jù)部分媒體報(bào)道，此次抵制國足贊助商的風(fēng)波，看似是球迷情緒的宣泄，實(shí)則暗藏商業(yè)操作的陰影，是某車企競爭對手雇傭水軍煽動(dòng)。利用公眾對國足輸給印尼、無緣世界杯等成績的不滿，轉(zhuǎn)移矛盾焦點(diǎn)，試圖通過輿論打擊比亞迪品牌。
這種“陰謀論”是否屬實(shí)我們無從印證，但此次輿論風(fēng)波能形成如此規(guī)模，根源還是在于有不少網(wǎng)友對國足的極度不滿，憤怒隨之蔓延至和國足相關(guān)聯(lián)的品牌。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
但這場看似“正義”的抵制，傷害的卻遠(yuǎn)不止一個(gè)汽車品牌，更是整個(gè)中國足球運(yùn)動(dòng)。按照原計(jì)劃，比亞迪此次贊助的部分費(fèi)用，將用于支持各青訓(xùn)、留洋等為中國足球未來造血的重要板塊。但經(jīng)過這場風(fēng)波，雙方的合作或多或少都會受到影響，讓本就脆弱的青訓(xùn)再添一層陰影。
更深遠(yuǎn)的影響在于企業(yè)贊助信心，此次事件向市場傳遞危險(xiǎn)信號：贊助國足可能引發(fā)消費(fèi)者抵制。若每次贊助都引發(fā)抵制，最終受害的仍是這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)本身。中國足球生態(tài)本就脆弱，經(jīng)不起這樣的信任危機(jī)。
抵制風(fēng)波折射出更深層的社會心理：成績至上論的扭曲。當(dāng)球迷將對成年隊(duì)?wèi)?zhàn)績的不滿，無差別發(fā)泄到所有關(guān)聯(lián)方時(shí)，傷害的是足球發(fā)展的根基。當(dāng)國足因成績差而被全民抵制，當(dāng)全民抵制引發(fā)中國足球陷入贊助商流失的經(jīng)濟(jì)困境，當(dāng)經(jīng)濟(jì)困境導(dǎo)致中國足球水平難以提高，相信這樣“抵制贊助—資金萎縮—水平停滯—抵制加劇”的惡性循環(huán)，并不是大家所希望看到的。如果抵制贊助商的聲浪最終淹沒的是年輕球員的成長之路，中國足球?qū)⒃谳浾摻g殺中陷入更深困境。
蘇超與國足對比亂象
在此次輿論風(fēng)波中，除了抵制國足贊助商，其中還有“贊助國足不如贊助蘇超”、”投資國足的錢不如拿來搞各省城市聯(lián)賽“等言論。在蘇超點(diǎn)燃大量民眾的足球熱情之后，國足乃至職業(yè)足球，都成為了被抨擊和嘲諷的對象。
許多網(wǎng)友從競技實(shí)力、拼搏精神、商業(yè)贊助等層面，將蘇超與國足和中國職業(yè)足球相對比，并且有部分網(wǎng)友甚至認(rèn)為蘇超在各方面都超過了國足和中超。
蘇超等地方業(yè)余賽事、中超等職業(yè)賽事和國足，三者本就有著不同的定位與功能，不適合拿來直接對比。蘇超等地方業(yè)余賽事是推廣群眾體育、激活基層參與的平臺；中超等職業(yè)賽事則是培養(yǎng)職業(yè)球員、提升競技水平的引擎；國足則是精英足球的代表，為的是爭奪國際榮譽(yù)。
蘇超人氣火爆
圖源：江蘇省城市足球聯(lián)賽
在競技層面，三者有著巨大的鴻溝，商業(yè)邏輯更是大不相同。蘇超贊助商看重的是短平快的曝光回報(bào)，而對職業(yè)足球和國足的贊助，更多的則是長期投入和回報(bào)。
蘇超的火爆本應(yīng)是足球多元生態(tài)的喜訊，蘇超與職業(yè)足球和國足本應(yīng)互補(bǔ)而非對立，卻被扭曲為攻擊職業(yè)足球和國足的武器。其實(shí)這種言論并非蘇超爆火之后才出現(xiàn)，幾年前村超走紅之時(shí)，就已經(jīng)有類似言論。
這種言論背后或許是對足球運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知不足，也可能是對于國足和中國職業(yè)足球恨鐵不成鋼的反諷。但當(dāng)這種對立情緒蔓延開來，影響到更多還未或正開始接觸足球運(yùn)動(dòng)的人，將會進(jìn)一步導(dǎo)致中國足球輿論環(huán)境的惡化。更值得警惕的是這種對立情緒被利用，當(dāng)草根足球的純粹激情淪為打擊競爭對手或貶低國足的輿論陷阱，中國足球的整體利益將成為最大犧牲品。
從割裂到共生
比亞迪贊助風(fēng)波與蘇超現(xiàn)象引發(fā)的對比亂象，說到底還是繞不開國足在賽場上的不佳表現(xiàn)和成績。但中國足球的發(fā)展是系統(tǒng)性問題，并非抵制國足贊助商就可以撥亂反正。相反，在國足成績陷入低谷之時(shí)，我們更應(yīng)該提倡著眼于中國足球未來發(fā)展的商業(yè)合作，并引導(dǎo)正確的商業(yè)贊助的價(jià)值導(dǎo)向與責(zé)任倫理。
品牌贊助體育，不只是單純的商業(yè)交易或品牌曝光手段，更是一種具有一定社會責(zé)任的投資行為。比亞迪對中國之隊(duì)的贊助，其核心價(jià)值恰恰體現(xiàn)在對青訓(xùn)和留洋計(jì)劃的長期投入上，這是一種著眼于未來和長遠(yuǎn)足球根基建設(shè)的戰(zhàn)略性投入。
比亞迪攜手“中國足球小將”征戰(zhàn)“2034杯”
圖源：比亞迪汽車
其次，與其抵制國足贊助商，不如推動(dòng)建立更加透明公開的運(yùn)作體系。民眾對國足的憤怒，不單是成績不佳，更在于多年來高投入與糟糕成績之間的巨大落差。近年來的足壇反腐風(fēng)暴，則讓中國足球陷入更嚴(yán)重的信任危機(jī)。如果贊助資金的分配、青訓(xùn)項(xiàng)目的進(jìn)展、留洋球員的成長軌跡，都可以通過清晰、持續(xù)、可驗(yàn)證的方式向公眾展示，那么 “錢打水漂”的猜疑也會逐漸消散，公眾也能看到投入的“種子”如何生根發(fā)芽。
此外，媒體與意見領(lǐng)袖也應(yīng)承擔(dān)起理性引導(dǎo)的責(zé)任。在報(bào)道與評論中，需清晰辨析蘇超的群眾體育價(jià)值與國足的國際賽場使命，闡明不同層級賽事、不同贊助模式的差異性，避免非此即彼的簡單對立，消解“捧一踩一”的輿論陷阱，引導(dǎo)公眾以更成熟、更建設(shè)性的視角看待中國足球的多元發(fā)展與商業(yè)支持。例如中國龍之隊(duì)就在比亞迪贊助國足風(fēng)波之后，發(fā)文聲援中國足球青訓(xùn)事業(yè)和比亞迪。
圖源：中國龍之隊(duì)球迷會
草根的蘇超、職業(yè)的中超、肩負(fù)國家使命的國足，如同金字塔的基座、塔身與塔尖，各有其不可替代的功能與價(jià)值。贊助商的投入，無論是投向基層的短平快，還是投向塔尖的“長周期”，都是支撐這座金字塔屹立不倒的必需養(yǎng)分。
中國足球的未來，不在割裂的狂歡中，而在共識的重建里。足球擁有多層次和多樣化的生態(tài)，足球可以承載最樸素的鄉(xiāng)土情懷，凝聚最真誠的集體榮譽(yù)，激發(fā)最動(dòng)人的拼搏精神。它不應(yīng)當(dāng)被極端化的“成績至上論”所綁架，被扭曲為地域?qū)α⒌慕杩?，被異化為拉踩的工具?/p>
“無知”言論從何而來
反思這場風(fēng)波，一個(gè)更深層的問題浮出水面：為何如此非理性、且明顯損害足球根基的“抵制贊助商”言論能形成巨大聲浪？這揭示了中國足球輿論場的一個(gè)頑疾——大量脫離足球?qū)嵺`、缺乏基本認(rèn)知的“無知內(nèi)容”充斥其中。
這些內(nèi)容往往源于對足球運(yùn)動(dòng)規(guī)律、青訓(xùn)周期漫長性、國家隊(duì)建設(shè)復(fù)雜性以及商業(yè)贊助邏輯的嚴(yán)重誤讀。憤怒的情緒輕易裹挾了判斷，將復(fù)雜的系統(tǒng)性問題遷怒于成績不佳的國足及其關(guān)聯(lián)方，甚至將不同層級的足球形態(tài)（如蘇超與國足）進(jìn)行荒謬的對立比較。
圖源：江蘇省城市足球聯(lián)賽
這種“無知”，很大程度上源于相對于中國14億人口而言極低的足球人口基數(shù)，以及大眾對足球運(yùn)動(dòng)的參與度。當(dāng)大多數(shù)發(fā)聲者僅僅是“看客”而非親身參與者時(shí)，他們對足球的理解往往停留在輸贏表象和情緒宣泄層面，難以體會青訓(xùn)投入的戰(zhàn)略意義，更易被片面、極端的言論所煽動(dòng)。
要真正消解這類“無知抵制”，根本之道在于擴(kuò)大足球人口基數(shù)，讓更多國人真正走上球場，體驗(yàn)足球的規(guī)則、團(tuán)隊(duì)協(xié)作與長期投入的價(jià)值。只有當(dāng)“踢球的人”足夠多，形成廣泛而堅(jiān)實(shí)的足球文化基礎(chǔ)，輿論場才能孕育出更理性、更具建設(shè)性的聲音，理解贊助對于青訓(xùn)如同血液般不可或缺，最終讓“抵制贊助商”這類自毀長城的行為失去市場。 否則，輿論的絞殺只會讓中國足球的未來之路更加逼仄。
注：本文所用封面圖片來自體育大生意
